2007年7月，湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目《舞動(dòng)奇跡》欄目背景圖上，突然出現(xiàn)一個(gè)新面孔——念慈菴潤(rùn)飲料。從砸下千萬之巨冠名《舞動(dòng)奇跡》，到邀請(qǐng)以世界杯“嚎叫門”走紅的黃健翔高調(diào)代言，念慈菴潤(rùn)以一場(chǎng)華麗的娛樂秀開始上市演出。

　　時(shí)隔一年，轟轟烈烈的上市之后，潤(rùn)飲料卻逐漸歸于沉寂。而今，媒體鮮見“潤(rùn)”的聲音，在終端更是難覓影蹤。讓我們回顧一下一年中發(fā)生了什么，且作為潤(rùn)上市周年的

　　咳嗽藥大王盯上涼茶市場(chǎng)　　

　　 2007年以前，涼茶品牌僅王老吉運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)。通過幾年的強(qiáng)勢(shì)推廣，終端精耕細(xì)作，王老吉從02年的1.8億銷量飆升至06年的40億銷量；2007年，加上盒裝市場(chǎng)，王老吉更是達(dá)到將90億的銷量。

　　這是個(gè)足以讓所有飲料業(yè)人士眼紅的數(shù)字，王老吉作為先驅(qū)已經(jīng)打開了市場(chǎng)的大門，同業(yè)者自然一擁而至。就連可樂巨頭也開發(fā)新品“健康工房”茶飲，以彌補(bǔ)可樂的市場(chǎng)萎縮。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2007年，包括食品、醫(yī)藥、飲料行業(yè)品牌開發(fā)涼茶產(chǎn)品的，不下30家。而念慈菴潤(rùn)，只是其中之一。

　　京都念慈菴進(jìn)入涼茶市場(chǎng)原因不言自明。一方面，在傳統(tǒng)的咳嗽藥市場(chǎng)上，作為老大的念慈菴正面臨來自潘高壽、太極等對(duì)手的正面阻擊，且念慈菴在新生代人群的影響力日益趨弱；另一方面，巨大的涼茶已經(jīng)打開，從念慈菴的品牌延伸來看，從治療咳嗽的枇杷膏到推出滋潤(rùn)咽喉的涼茶，順理成章，斷無不成之理。

　　于是，2007年7月，香港京都念慈菴在深圳巨資成立東成建業(yè)食品（深圳）有限公司，推出念慈菴潤(rùn)植物飲料，并迅速展開大手筆品牌運(yùn)作。念慈菴潤(rùn)依托于念慈菴強(qiáng)大的品牌影響及公司雄厚的資本實(shí)力，欲在1~2年內(nèi)在市場(chǎng)上推開產(chǎn)品，分食巨大的涼茶蛋糕。

　　產(chǎn)品及定位

　　1．產(chǎn)品。

　　為突出差異化，在產(chǎn)品口感上，念慈菴潤(rùn)分兩種口味，一種“清新”口味，內(nèi)含薄荷及胖大海成分；一種為“純粹”口味，幾近念慈菴枇杷膏味，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)口感的需求。在產(chǎn)品包裝上，念慈菴潤(rùn)將清新口味設(shè)計(jì)成“綠色”，給消費(fèi)者一種純天然綠色的引導(dǎo)，將純粹口味設(shè)計(jì)成“紅色”。

　　在產(chǎn)品功能定位上，念慈菴潤(rùn)延續(xù)了念慈菴枇杷膏的功能定位，功效定位于“潤(rùn)喉”。這也是為何念慈菴潤(rùn)最后選擇了黃健翔作為代言人的理由所在。黃健翔在06世界杯決賽階段對(duì)意大利隊(duì)聲嘶力竭的表演一吼成名，給每個(gè)人留下了深刻的印象。黃健翔在念慈菴潤(rùn)的廣告中說：“別人都以為我瘋了，其實(shí)是我嗓子啞了，我的聲音需要潤(rùn)”。將代言人的記憶點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)完美結(jié)合，不能不說這是念慈菴潤(rùn)上市之初走的一步好棋。

　　2．消費(fèi)群定位。

　　通過市場(chǎng)調(diào)查，念慈菴潤(rùn)將自己的目標(biāo)消費(fèi)者定位于一個(gè)比較廣泛的群體：年齡層次在18~50歲之間，經(jīng)常開會(huì)的商務(wù)亞健康人群、長(zhǎng)期熬夜的青年群體、煙酒過度人群等等。

　　3．價(jià)格策略。

　　念慈菴潤(rùn)在價(jià)格策略上走了一步險(xiǎn)棋，從出廠價(jià)到終端零售價(jià)，均高于王老吉等同類產(chǎn)品10%以上。因此，當(dāng)念慈菴潤(rùn)以王者氣概豪氣干云地砸下數(shù)千萬市場(chǎng)費(fèi)用時(shí)，無論是團(tuán)隊(duì)還是經(jīng)銷商，都對(duì)市場(chǎng)前景充滿了信心。

　　【點(diǎn)評(píng)】

　　念慈菴潤(rùn)的品牌存在一個(gè)巨大硬傷。品牌名的“念慈菴”部分，顯然欲借老東家家喻戶曉的名氣；后面的“潤(rùn)”又試圖告訴消費(fèi)者“我與老東家是有區(qū)別的”。理想的狀況是，消費(fèi)者非常認(rèn)可念慈菴枇杷膏產(chǎn)品，因此，對(duì)念慈菴推出的“潤(rùn)”飲料也毫無疑義地接受。

　　但事實(shí)上能這樣么？要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，天下哪有這么好的事情呢？

　　從功能定位上講，念慈菴潤(rùn)的功能訴求“清咽、利嗓、潤(rùn)肺”，本是作為念慈菴枇杷膏功效很好的延伸。但“是藥三分毒”的觀念使得消費(fèi)者猶豫不決。到底是飲料還是“藥”？這個(gè)問題讓消費(fèi)者感到困惑。

　　事實(shí)上，念慈菴潤(rùn)一直沒能很好解決這個(gè)問題。一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，近40%的消費(fèi)者認(rèn)為黃健翔代言的是念慈菴枇杷膏產(chǎn)品。

　　消費(fèi)者是比較“懶惰”的，他們不愿意費(fèi)力地尋思念慈菴枇杷膏和念慈菴潤(rùn)到底什么關(guān)系，有什么區(qū)別。顯然，念慈菴潤(rùn)在這個(gè)問題上做出了誤判。

　　另外，念慈菴潤(rùn)一直強(qiáng)調(diào)差異化，于是開創(chuàng)了“草本植物飲料”新名詞。但其產(chǎn)品包裝、外觀、容量給消費(fèi)者的第一認(rèn)知仍然是“涼茶”；產(chǎn)品口感及配料也未擺脫“涼茶”影子。由此而觀之，念慈菴潤(rùn)雖然有做差異化的心思，卻沒有差異到底的膽子。

　　渠道策略

　　有重磅廣告先行，念慈菴潤(rùn)的上市招商非常順利，全國(guó)許多實(shí)力經(jīng)銷商都選擇和念慈菴潤(rùn)合作。實(shí)事求是地看，念慈菴潤(rùn)前期合作的經(jīng)銷商，在客情網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等方面都是當(dāng)?shù)貙?shí)力非常強(qiáng)勁的。

　　有了強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷群后，念慈菴潤(rùn)迅速在各地組建事業(yè)部、辦事處，招兵買馬。整個(gè)營(yíng)銷組織一下膨脹起來。

　　念慈菴潤(rùn)的終端策略是：KA做形象，餐飲做口碑，夜店做銷量。

　　針對(duì)KA賣場(chǎng)，念慈菴潤(rùn)首先選擇當(dāng)?shù)刈畲笞钣腥藲獾馁u場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)及促銷，然后再針對(duì)連鎖及本地超市進(jìn)場(chǎng)及促銷。

　　針對(duì)餐飲終端，念慈菴潤(rùn)選擇當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)啤酒或酒水類配送商合作，依托于客戶的客情網(wǎng)絡(luò)，以最快的速度及最低廉的費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)然促銷推廣活動(dòng)也可以最便利的方式開展。

　　在餐飲終端選擇上，念慈菴潤(rùn)從檔次、類別以及產(chǎn)品消費(fèi)容量上分別分析匯總。進(jìn)店策略是首先搶占競(jìng)品大銷量的店，其次是火鍋類“產(chǎn)量高”的店，再次是上規(guī)模、上檔次的店。

　　針對(duì)夜店，念慈菴潤(rùn)更側(cè)重于夜店終端的選擇。因此，把夜店從消費(fèi)形式上劃分為HI場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所、慢搖吧、酒吧、量販KTV等。

　　【點(diǎn)評(píng)】

　　1．被招商勝利沖昏了頭腦。

　　招商上的巨大勝利，使得念慈菴潤(rùn)自信心極度高漲，甚至采取了全國(guó)市場(chǎng)全面開花的策略。但全面開花帶來的問題是，太依賴于渠道，忽略了或者說無暇顧及終端和消費(fèi)者。而渠道商是無法依靠的，一旦產(chǎn)品動(dòng)銷受阻，預(yù)期利潤(rùn)無法變現(xiàn)，前期的成功招商會(huì)迅速演變成一場(chǎng)退貨狂潮。

　　而在招商之后，念慈菴潤(rùn)便迅速在全國(guó)組建分公司、辦事處，龐大的人才需求使得念慈菴潤(rùn)有些“來者不拒”，甚至直接從京都念慈菴將做醫(yī)藥的銷售人員納入念慈菴潤(rùn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。這樣的“草臺(tái)”班子質(zhì)量如何，可以想象。而要在短時(shí)間內(nèi)理順、管理這迅速建立起來的銷售組織，不是一件容易的事情。

　　在銷售受阻情況下，給銷售組織的所有任務(wù)都變成了一個(gè)指標(biāo)——出貨！高壓下，草草搭就的銷售團(tuán)隊(duì)迅速分崩離析。幾乎一夜之間，念慈菴潤(rùn)全國(guó)數(shù)十個(gè)分公司、辦事處拔地而起；也是在一年之間，這些辦事處大半凋零，剩下的寥寥可數(shù)。

　　2．對(duì)中小終端態(tài)度曖昧，一直徘徊。

　　許多城市辦事處根據(jù)本市場(chǎng)特點(diǎn)，分別對(duì)小店、網(wǎng)吧等終端做過試點(diǎn)鋪市及陳列，但始終未進(jìn)行系統(tǒng)分析及促銷跟進(jìn)。最后，此類終端陣地幾乎全部淪喪。